广告与文学、艺术的联姻

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摘要：中国现代文学在激烈的市场竞争中产生了大量的文学广告，它在促进现代文学书刊销售的同时，也实现了现代文学预告、呈现与揭示的功能，利用不同广告媒介分层次实现了现代文学既广泛而又有针对性的传播与接受。现代作家介入广告不但有商业目的，也将其视为培养现代文学读者、抢占文学阵地的重要工具，因为他们的介入不但提升了文学广告的艺术水准，还净化了文学广告的市场，推动了文学广告的健康发展。作为一种“副文本”，中国现代文学广告营造了一种引导阅读的氛围和空间，促进读者“期待视阈”和审美心理的形成，甚至成为作品经典化的起点。另外，中国现代文学广告也是有关作品的微型评论，与作品构成了一种阐释与被阐释的关系。中国现代文学广告实现了广告与文学、艺术的联姻，可将之视为现代文学“副文学”之一种。目前，中国现代文学广告的传播研究尚处于资料积累和起步阶段，有着广阔的发展前景和重要的价值意义，这是一个应引起学界高度重视和有待深化、细化的研究课题。 关键词：中国现代文学；文学广告；副文本；副文学

 广告与文学、艺术的联姻

摘要：中国现代文学在激烈的市场竞争中产生了大量的文学广告，它在促进现代文学书刊销售的同时，也实现了现代文学预告、呈现与揭示的功能，利用不同广告媒介分层次实现了现代文学既广泛而又有针对性的传播与接受。现代作家介入广告不但有商业目的，也将其视为培养现代文学读者、抢占文学阵地的重要工具，因为他们的介入不但提升了文学广告的艺术水准，还净化了文学广告的市场，推动了文学广告的健康发展。作为一种“副文本”，中国现代文学广告营造了一种引导阅读的氛围和空间，促进读者“期待视阈”和审美心理的形成，甚至成为作品经典化的起点。另外，中国现代文学广告也是有关作品的微型评论，与作品构成了一种阐释与被阐释的关系。中国现代文学广告实现了广告与文学、艺术的联姻，可将之视为现代文学“副文学”之一种。目前，中国现代文学广告的传播研究尚处于资料积累和起步阶段，有着广阔的发展前景和重要的价值意义，这是一个应引起学界高度重视和有待深化、细化的研究课题。

关键词：中国现代文学；文学广告；副文本；副文学

中国现代作家亲自为现代文学期刊、图书撰写广告，自文学革命始便已出现。如陈独秀为《青年杂志》撰写了创刊广告。④中国现代作家大多介入过出版行业、做过主编或参编过文学期刊，尽管很难精确统计他们撰写过多少文学广告，但其撰写文学广告的数量与现代文学图书、期刊数量应该成正比。中国现代文学的第一个十年，由于出版现代文学的书店、期刊数量较少，现代文学出版市场的竞争还不是十分激烈，除了茅盾、郑振铎、郭沫若等少数人在出版行业任职外，中国现代作家大多未能介入出版业，作家撰写广告的数量相对较少。20世纪20年代中期以后至七七事变之前，随着北新、开明、新月、良友等以现代文学书刊为主业的新书局陆续出现，文学期刊数量呈井喷之势，中国现代文学作品的市场竞争加剧。作家写广告也因此蔚为大观，如鲁迅、叶圣陶、徐志摩、施蛰存、赵家璧等都为自己或他人的作品撰写过大量的文学广告。在广告词的撰写上，作家也是八仙过海、各显神通，在广告文本的设计上更是花样翻新、新颖别致。一些画家如钱君陶、孙福熙、丰子恺等也纷纷介入广告文本的设计，不少广告图文并茂。可以说，中国现代作家是把文学广告作为一种特殊的艺术进行经营的。七七事变至1949年，中国现代作家一面从事创作、出版、编刊，另一面则走上街头，拿起武器，全身心投入全民族的抗战中。这一时期形成了以桂林、重庆、昆明、上海等为代表的文化中心，因此文学期刊数量、文学作品数量在第二个十年的基础上仍有增长。⑤由于战争因素，加之时局动荡和出版业用纸较为粗糙，广告文本的设计和制作已远逊于20年代，但作家为文学书刊撰写的广告数量依旧惊人。

与传统文人相比，由于写作成为一种谋生的职业，现代作家多无羞于谈钱的顾忌，而是注重经济利益的获得。为了使自己出版的图书更快地获得利润，为图书写广告、做推销也就变得理所当然。鲁迅就是个典型例子，作为从旧时代走出的现代文人，他主要以写作谋生，金钱对他来讲自然是非常重要的。作为编辑家、出版家的鲁迅，在激烈的图书市场竞争中，非常善于利用多种促销方式，推销自己的编著或别人的图书。在他的写作生涯中，撰写了大量的图书广告。在《为半农题记〈何典〉后，作》中，他就以叫卖的口气为自己的《华盖集》作了广告：“———顺便在此给自己登一个广告罢：陈源何以给我登这样的反广告的呢，只要一看我的《华盖集》就明白。主顾诸公，看呀！快看呀！每本大洋六角，北新书局发行。”①在为自己的图书作广告时，鲁迅不避“戏台里喝彩”的难为情，而是直接吆喝上了。从中国现代作家所写的文学广告中，不但可见作家多重身份的叠合，还可看出作家的市场竞争意识和商业头脑。

由于中国现代作家的介入，文学家的鉴赏力、编辑家的眼光和精明的商业头脑三者相得益彰，这不但提升了文学广告的艺术水准，还净化了文学广告的市场，推动了文学广告的健康发展。它们自有其特点：

一是务实的文风。作家写广告不仅仅为了促销书刊和获得经济回报，还有取悦读者和让读者接受现代文学这种新型文学的目的。故他们撰写的广告文辞大都非常务实，较少自吹自擂、夸大其词。叶圣陶写广告就坚持这样的文风，如他为《边城》写下了这样的广告：

这是一个中篇，写川湘边境一个山城里祖父跟孙女儿的故事。祖父是撑渡船的，对于孙女儿爱护周至，可是老年人的心情常常为青年人所误解，因而孙女儿的婚姻问题得不到美满的解决。故事既缠绵曲折，作者写人物心性，山水风景，又素有特长，这篇小说就成为朴实美妙的叙事诗。作者善于创造高妙的意境，见得到而且达得出，读者几乎都有这样的印象，读了这本书这种印象必将更见深刻。②

全文只有150余字，但却对作品内容、风格以及作家的写作特点等都有中肯的概括，所言并未言过其实。

二是注重广告的书卷气。中国现代作家写文学广告，使广告文本的文艺性大为增强，这些短小、优美的文字不仅传达了销售的信息，同时对书刊的内容和意义也作了恰切的评价，其中包含着丰富的文化底蕴、思想内涵。

参考文献：

①布尔迪厄、华康德：《实践与反思：反思社会学导引》，李猛、李康译，北京：中央编译出版社，1998年，第134页。

②布尔迪厄：《科学的社会用途———写给科学场的临床社会学》，刘成富、张艳译，南京：南京大学出版社，2005年，第14页。

③邓集田：《中国现代文学出版平台———晚清民国时期文学出版情况统计与分析（1902-1949）》，上海：上海文艺出版社，2012年，第90页。

④李家驹：《商务印书馆与近代知识文化的传播》，北京：商务印书馆，2005年，第278页。

①沈从文：《论中国创作小说》，《文艺月刊》第2卷第4号，1931年4月30日。

②沈从文：《论中国创作小说》，《文艺月刊》第2卷第4号，1931年4月30日。